Coca-Cola encontró en el Mundial de 2026 una plataforma para conectar con los consumidores a partir de la emoción que genera el fútbol. En México , donde la Selección disputará como local buena parte de sus encuentros y el país albergará 13 partidos, la compañía ve algo más que una oportunidad de mercadotecnia, ve una plataforma para reforzar el posicionamiento de Coca-Cola Zero y acelerar su estrategia hacia bebidas bajas o sin calorías. Para Patricio Caso, vicepresidente de Asuntos Públicos, Comunicación y Sustentabilidad de Coca-Cola México , el Mundial representa una oportunidad para fortalecer los vínculos emocionales que la marca ha construido durante décadas alrededor del fútbol, la música y los momentos de convivencia. Pero detrás de la celebración deportiva también está el objetivo comercial de ampliar la adopción de Coca-Cola Zero, una de las principales apuestas de crecimiento de la empresa. “En todas las campañas del Mundial hay muchísimo de nuestro despliegue a partir de Coca-Cola Zero y esto es porque se hila a lo que hemos venido construyendo desde el año 2018 con las autoridades en buscar que los consumidores tengan a su alcance alternativas bajas o sin calorías”, dijo Caso.
La evidencia de esa estrategia es visible en buena parte de las activaciones del Mundial. Desde promociones relacionadas con boletos hasta productos coleccionables, pasando por las ediciones especiales de latas y colaboraciones con Panini, gran parte del despliegue comercial tiene a Coca-Cola Zero como protagonista. El objetivo es ampliar la base de consumidores que prueban el producto y acelerar la migración hacia opciones sin azúcar. La apuesta ocurre en un momento en que el negocio de refrescos enfrenta cambios en los hábitos de consumo y una mayor presión regulatoria. Durante el primer trimestre del año, el volumen de ventas de la categoría de colas avanzó apenas 0.6% en México , de acuerdo con los resultados reportados por Arca Continental, el segundo embotellador más importante de Coca-Cola en el país. En contraste, las categorías de agua y bebidas no carbonatadas crecieron 11% y 3.1%, respectivamente. El periodo también estuvo marcado por el aumento al Impuesto Especial sobre Producción y Servicios ( IEPS ), que elevó los precios de diversas bebidas desde enero. En ese contexto, Coca-Cola ya puso en marcha su ofensiva mundialista. La campaña global “Siente Todo” busca capitalizar las emociones que acompañan a los aficionados durante el torneo, apoyada por activos promocionales como la gira internacional del trofeo de la FIFA. La empresa considera que el futuro del sector estará cada vez más vinculado a bebidas con perfiles nutricionales distintos a los tradicionales. “Más allá de un tema regulatorio, como empresa de bebidas y líderes del sector, tenemos la responsabilidad de dar alternativas a nuestros consumidores”, dice Caso.
Más allá del Mundial“Estamos haciendo una apuesta muy fuerte por Coca-Cola Zero y en general por todo nuestro portafolio bajo en calorías o sin calorías. La realidad es que traemos una apuesta importantísima de crecimiento hacia el futuro, creemos que ahí está el futuro de nuestro sector”, explica. Tras la conclusión del Mundial, Coca-Cola enfocará buena parte de sus esfuerzos en la celebración de su centenario en México. La compañía anunció recientemente inversiones por 6,000 millones de dólares para los próximos años, recursos que estarán dirigidos a expansión operativa, modernización tecnológica, fortalecimiento de la red comercial y generación de empleos. Uno de los principales ejes de trabajo está relacionado con el agua. La empresa ha desarrollado proyectos orientados tanto al reabastecimiento de acuíferos como al acceso al recurso en comunidades vulnerables. Otro de los pilares de la estrategia de legado está relacionado con la economía circular. El directivo considera que la discusión sobre residuos y reciclaje ocupará un lugar cada vez más relevante en la agenda pública y empresarial. Por ello ha fortalecido proyectos de recuperación de PET a través de infraestructura especializada como PetStar, considerada una de las plantas de reciclaje de grado alimenticio más grandes del mundo. La visión también se trasladó a las actividades del Mundial. La empresa trabaja junto con FIFA y distintas autoridades para implementar esquemas de recuperación de residuos y reciclaje en estadios, fan fests y eventos oficiales asociados al torneo. “Para nosotros el año se divide en dos. La primera mitad sería El Mundial, es una gran celebración. Pero la segunda mitad del año para nosotros es igualmente relevante porque estamos cumpliendo 100 años y estamos dejando un legado en las comunidades en las que tenemos producción en el país”, dijo el directivo.
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