Hay una pregunta que Moisés Hamui Abadi lleva años haciendo en juntas de dirección y que muy pocos saben responder: ¿cuánto le cuesta a la empresa conseguir un cliente nuevo? No cuánto gasta en publicidad. Cuánto cuesta el cliente. Entre esas dos preguntas está la diferencia entre una compañía que sabe lo que hace y otra que improvisa con presupuesto.
“Los canales digitales dejaron de ser un tema de marketing”, afirma el fundador de MHA Consulting. “Hoy definen la estructura de costos, los márgenes y hasta qué productos son viables”. El detalle contable respalda la frase: el costo de adquisición entra al estado de resultados por la misma puerta que el costo de la mercancía y mueve el margen con la misma fuerza.
MHA Consulting ha acompañado a más de 170 negocios en 10 países y opera más de 50 cuentas de Google Ads y 70 de Meta Ads en 19 industrias, de retail y moda a servicios financieros, salud y aviación ejecutiva. Por ahí pasan más de 250 millones de pesos de inversión publicitaria al año, que han generado ventas superiores a los 2,500 millones.
Por eso sus conversaciones con directores generales y de finanzas casi nunca empiezan en las campañas. Empiezan en el unit economics: cuánto cuesta adquirir un cliente, cuánto vale a lo largo del tiempo, qué margen aguanta esa ecuación y qué líneas de producto no la aguantan. Leído así, el canal digital deja de ser una partida de publicidad y se convierte en la palanca que decide si el negocio crece o se estanca.
Esa lectura no viene del marketing. Viene de la ingeniería. Moisés es ingeniero industrial por la Universidad Iberoamericana, con estudios de finanzas y economía en la Universidad de Nueva York. Llegó a la publicidad digital por la puerta de atrás: entró a Bebe.mx, una de las primeras tiendas en línea mexicanas, como responsable de operaciones y terminó dirigiendo la empresa. En el camino tomó el área de marketing porque, como él mismo recuerda, “parecía más un tema de números que de creatividad”.
Ahí aprendió a leer el canal con dinero ajeno. Después quiso probarlo con el propio y montó SoyMacho y Viceversa Original, dos marcas de comercio electrónico. Vender, contratar, equivocarse y recuperar el negocio: eso no se aprende en un libro. De esa etapa le quedó el criterio que hoy aplica con sus clientes. “Un consultor sirve de algo cuando ya se sentó del otro lado de la mesa.”
MHA Consulting apareció en 2017 sin plan de por medio. Un empresario le pidió opinión sobre sus problemas digitales, la opinión se volvió método y el método se volvió una firma. “No entregamos solo un PowerPoint”, resume Moisés. “Nos metemos con el cliente, le decimos qué hacer, cómo hacerlo y revisamos los avances semana con semana.” Es la razón por la que la firma insiste en llamarse consultora y no agencia.
Es Google Premier Partner y Meta Business Partner, y trabaja en SEO, publicidad digital, automatización, inteligencia artificial y Generative Engine Optimization, la disciplina que busca colocar a las marcas dentro de las respuestas de plataformas de inteligencia artificial.
Su discurso incomoda a quien busca fórmulas secretas. Lo que funciona en una tienda de moda con ticket bajo y compra recurrente no funciona en una firma legal que cierra tres contratos al año.
Como profesor, conferencista y columnista ha llevado esa conversación a miles de empresarios. Habla poco del éxito y bastante de lo otro: la ansiedad de sostener una nómina y el peso de que otras familias dependan del negocio.
Ahí está la razón por la que MHA difícilmente encaja en la etiqueta de agencia de marketing. El trabajo empieza antes de la campaña, en la rentabilidad y en los procesos comerciales, y no termina en el reporte. Muchas agencias miden su éxito en campañas lanzadas. Moisés lo mide en margen.
La idea es sencilla y todavía rara. La publicidad digital dejó de ser una decisión de marketing. Hoy es una decisión de dirección, y las empresas que lo entiendan primero van a competir con una ventaja que el presupuesto no compra.