La ?pulla de la cervecera danesa Carlsberg al presidente de la FIFA, Gianni Infantino, puso de manifiesto cómo la ?reacción en contra de la venta de participaciones propuesta por el organismo se está extendiendo a las empresas, a pesar de que es probable que muchos patrocinadores la consideren beneficiosa.
Carlsberg publicó este viernes un mensaje irónico en Instagram haciendo referencia a las pausas para ?hidratarse introducidas en el Mundial, una medida que, ?según los críticos, era una forma de crear oportunidades publicitarias adicionales.
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"¿Es hora de un descanso para hidratarse, Gianni? Probablemente", escribió Carlsberg, en un juego de palabras con su eslogan de toda la vida: "Probablemente la mejor cerveza del mundo".
La FIFA no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios sobre la publicación en las redes sociales.
Carlsberg no es patrocinador de la FIFA, pero tiene un acuerdo con la UEFA, que ha votado a favor de boicotear las competiciones de la casa madre del fútbol a menos que Infantino abandone su plan de crear una filial de 20,000 millones de dólares y vender participaciones minoritarias a inversores externos.
A pesar de la reacción negativa en el mundo del fútbol, el plan de la FIFA de vender una participación en una nueva entidad comercial podría ofrecer a patrocinadores como Coca-Cola, Adidas y Visa una nueva forma de llegar a los aficionados, aunque los expertos en marcas advierten que esta medida corre el riesgo de comercializar en exceso el deporte.
La FIFA propuso el martes crear una unidad para supervisar las operaciones comerciales y de eventos del Mundial y el resto de sus competiciones, ofreciendo participaciones de hasta el 20% a inversores externos liderados por Thrive Capital, de Joshua Kushner.
Ventajas para patrocinadores
La inversión de capital privado podría ayudar a la FIFA a desarrollar nuevas categorías de patrocinio, productos digitales e iniciativas dirigidas directamente al consumidor, al tiempo que aumentaría el valor comercial de los torneos más allá del Mundial masculino, según Mauricio Ríos, asesor de negocios deportivos en Global Field Sports Consulting.
Coca-Cola, socio oficial de bebidas del Mundial desde 1978, se negó a comentar la propuesta de venta de participaciones de la FIFA.
A principios de esta semana, ?el director financiero de Coca-Cola, John Murphy, afirmó que la empresa estaba ?satisfecha con el impulso que las pausas para hidratarse habían ?supuesto para las ventas de sus bebidas energéticas.
El director ejecutivo de Adidas, Bjorn Gulden, declaró el jueves que su empresa no participaba en ?el plan de la FIFA.
La empresa es uno de los principales socios oficiales de la FIFA y suministra el balón oficial de los partidos y la indumentaria para los voluntarios y los árbitros del torneo. "No entiendo del todo en qué consiste la propuesta y no estoy capacitado para comentarla", afirmó Gulden.
Según los expertos, el mayor riesgo para los patrocinadores es la comercialización excesiva.
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Los inversores centrados en la rentabilidad podrían presionar para que haya más partidos y más publicidad, lo que podría diluir la exclusividad que hace que los derechos de la FIFA sean tan valiosos.
"Para los patrocinadores que han construido sus marcas sobre la base de una auténtica cercanía ?al deporte —Adidas, Coca-Cola, Nike, Visa—, eso supone un problema", afirmó Daniel Binns, director ejecutivo global de la consultora de marcas Elmwood. "Es el momento en que el alma del fútbol pasa a formar parte del balance".
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