El marketing del alcohol y refrescos ha desbordado las redes sociales con una fuerza que ya supera la capacidad regulatoria, al colocar contenidos virales, publicaciones de influencers y apariciones en eventos deportivos frente a públicos especialmente vulnerables, como menores de edad y mujeres, advirtieron dos estudios elaborados con Inteligencia Artificial por la plataforma Canary de Vital Strategies.
Los reportes sostienen que la publicidad digital de alcohol y refrescos no solo se ha vuelto masiva, sino también cada vez más sofisticada, al integrarse en transmisiones deportivas, celebraciones, entrevistas y publicaciones de entretenimiento que multiplican su alcance en línea.
De acuerdo con los hallazgos, solo en marzo de 2025 el marketing digital de alcohol apareció en cerca de 4 mil publicaciones, con un estimado de 2 mil millones de impresiones.
Exposición de publicidad de alcohol y refrescos no es nuetra, sostienen
La advertencia central es que esta exposición constante no es neutra, pues empuja a niñas, niños y adolescentes hacia el consumo de productos no saludables y puede arraigar hábitos perjudiciales desde edades tempranas.
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A ello se suma una estrategia específica para captar a mujeres mediante campañas que vinculan el alcohol con independencia, relajación y convivencia social.
"Esto no es casualidad, es ingeniería", afirmó Sandra Mullin, vicepresidenta senior de Incidencia Política y Comunicación de Vital Strategies. Señaló que las empresas se valen de la cultura, el entretenimiento y las redes sociales para normalizar productos dañinos como el alcohol, el tabaco y las bebidas azucaradas, hasta hacerlos parecer parte inevitable de la vida cotidiana.
Mullin advirtió además que este tipo de estrategias debilitan medidas públicas clave.
'Socava políticas de importancia crítica para reducir el consumo'
“Esto socava políticas de importancia crítica para reducir el consumo, como restringir la publicidad dirigida a niñas, niños y adolescentes y gravar estos productos con impuestos. Los gobiernos no pueden depender de la autorregulación de las redes sociales: necesitamos implementar políticas probadas que protejan la salud”, estableció.
En la misma línea, Jacqui Drope, directora General de la Iniciativa de Políticas sobre Alcohol RESET de Vital Strategies, sostuvo que los llamados impuestos saludables siguen siendo una de las herramientas con mayor respaldo de evidencia, ya que ayudan a reducir la demanda y, al mismo tiempo, permiten generar recursos para enfrentar los costos sociales asociados a estos productos.
Uno de los hallazgos más relevantes de los informes es la manera en que el deporte se convierte en amplificador publicitario. Durante la Copa Mundial de Clubes de la FIFA 2025, una de las principales marcas refresqueras apareció en 795 publicaciones en redes sociales, con un estimado de 3 mil 600 millones de impresiones a escala global.
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'Esto no es publicidad pasiva'
El 79% de ese contenido provino de cuentas de transmisiones deportivas, festejos y entrevistas donde la marca permanecía visible.
Para Nandita Murukutla, vicepresidenta de Análisis Conductual y Evaluación de Vital Strategies y líder de Canary, ese fenómeno muestra la dimensión actual del problema. "Así funcionan las maquinarias de marketing actuales: amplificando la exposición a través de plataformas digitales donde los jóvenes están permanentemente conectados. Esto no es publicidad pasiva; moldea el comportamiento. Los gobiernos deben responder con urgencia”.
Los estudios también identificaron que las marcas de alcohol potencian su presencia mediante influencers y grandes momentos culturales, como El Carnaval, al vincularse con celebridades de fuerte arrastre en redes sociales para alcanzar a decenas de millones de seguidores.