Con la entrada en vigor de la reforma fiscal para plataformas digitales en 2026, el e-commerce en México reconfigura su modelo de negocio. Sin abandonar plataformas como Mercado Libre o Amazon , las marcas fortalecen sus tiendas en línea propias como un canal clave para mantener control financiero, mayor flexibilidad operativa y una relación directa con sus clientes. El comercio en línea independiente, basado en tiendas propias y modelos directos al consumidor, creció 57% en facturación durante el primer semestre de 2025, superando los 300 millones de pesos, de acuerdo con datos del ecosistema Tiendanube .
Esto se atribuye al aumento en las retenciones, de 1% a 2.5% para vendedores con RFC y hasta 20% más 16% de IVA para quienes no están regularizados, lo que presiona la liquidez de los comercios que operan en marketplaces . Durante años, plataformas como Mercado Libre y Amazon ofrecieron una vía rápida para escalar ventas gracias a su infraestructura y alcance, pero el nuevo entorno fiscal evidencia los límites de ese modelo cuando se trata de flujo de efectivo y control del negocio. En los esquemas de intermediación, los impuestos se retienen antes de que el ingreso llegue a los vendedores, lo que reduce su margen de maniobra para reinvertir o cubrir gastos operativos. En contraste, las tiendas propias permiten recibir el total de las ventas y administrar posteriormente las obligaciones fiscales, lo que para muchos negocios se traduce en mayor liquidez en el corto plazo. “La reforma fiscal ha creado un entorno más favorable para los vendedores que realizan venta directa al consumidor, permitiéndoles operar con menos carga impositiva y retener a sus clientes”, señaló Juan Martín Vignart, country manager de Tiendanube México. Aunque en México la reforma fiscal fue el impulsor del cambio, la migración a sitios propios es un fenómeno global. El informe de Comercio Electrónico del Banco Europeo de Desarrollo (ECDB) refiere que existe una reconfiguración del poder en los marketplaces, pues aunque Amazon se mantiene como líder, su participación enfrenta presión ante modelos basados en infraestructura propia, como los que impulsa Shopify , los cuales ganan relevancia al permitir a las marcas adaptarse a mercados locales, operar en distintos idiomas y aprovechar el comercio transfronterizo. Este enfoque, centrado en dar mayor autonomía a los vendedores, guarda similitudes con el crecimiento de ecosistemas como Tiendanube en América Latina.
Ticket promedio al alza y más compras fuera de marketplacesEs así como cada vez más empresas apuestan por construir canales propios que les permitan definir su oferta, ajustar precios, diseñar experiencias y, sobre todo, conocer directamente a sus clientes sin depender de terceros. De acuerdo con datos de Tiendanube, más de 180,000 marcas dentro de su ecosistema han migrado o complementan su presencia en marketplaces con tiendas en línea propias. La apuesta apunta a diversificar riesgos y equilibrar la visibilidad que ofrecen las plataformas con la rentabilidad y el control que permiten los canales propios. Cabe resaltar que, pese a este cambio, los marketplaces siguen dominando el e-commerce en México. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), estas plataformas concentran más del 60% de las compras digitales en el país, lo que confirma que su papel dentro del ecosistema sigue siendo central. La confianza en comprar directamente a las marcas también va en aumento y se refleja en el valor de cada operación. El ticket promedio en tiendas propias creció 14%, al pasar de 1,391 pesos en 2024 a 1,772 pesos en la primera mitad de 2025. Desde la visión de Tiendanube, este incremento no solo apunta a un mayor gasto, sino a una relación más directa y sostenida entre marcas y clientes, donde las estrategias de fidelización, personalización y recompra tienen mayor margen de acción que en los marketplaces. A la par, el número de compradores aumentó 45% y las transacciones 41% en este modelo, lo que confirma que no se trata de un cambio marginal, sino de una adopción cada vez más amplia del canal directo. Sin embargo, avanzar hacia la independencia digital también implica retos, pues construir y operar una tienda en línea exige inversión en desarrollo tecnológico, integración de pagos, logística y estrategias de marketing para generar tráfico. A diferencia de los marketplaces, donde la visibilidad está parcialmente resuelta, en los canales propios cada visita debe ser generada y convertida.
Esta barrera explica por qué, pese al crecimiento del modelo directo, las plataformas de intermediación seguirán siendo una pieza relevante dentro del ecosistema. Los datos de Tiendanube sugieren que lo que está cambiando es el equilibrio, ya que las marcas de su base dejaron de depender de un solo canal y comenzaron a distribuir su operación entre visibilidad y autonomía. La plataforma concluye que México se consolida como el referente en América Latina en la construcción de ecosistemas de venta autónomos y financieramente robustos, donde el éxito ya no se mide por la presencia en plataformas ajenas, sino por la capacidad de las marcas para ser dueñas de su propia cadena de valor.
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