Raúl Mendoza vio una oportunidad de negocio cuando, en febrero, TikTok integró en su aplicación una plataforma de comercio electrónico . Hasta entonces, usaba la red social para compartir rutinas de taekwondo y momentos de entrenamiento. El ingeniero en sistemas, encontraba en los videos una forma de desconectarse del trabajo. Pero un día, entre los comentarios de su comunidad, apareció una invitación que le cambió el rumbo. TikTok Shop abría en México y buscaba creadores que quisieran probar su nuevo modelo de venta dentro de la app. Raúl se sumó sin pensarlo dos veces. “Si ya estaba generando contenido gratis, por qué no aprovecharlo”, dijo. Había pasado meses sin obtener alguna monetización y ahora podía seguir grabando lo que le gustaba y, además, ganar una comisión por cada producto vendido.
El joven recuerda que su primer video con TikTok Shop fue sobre unos audífonos traductores de Miniso. Le enviaron el artículo gratis, lo probó, grabó el video de recomendación y lo publicó. Pronto siguieron plantillas deportivas y accesorios para entrenar. En su mejor semana, Mendoza ganó 800 pesos, un ingreso que en ese momento consideró una ayuda importante. “TikTok premia la disciplina, es como cualquier negocio, hay que dedicarle”, dice mientras muestra orgulloso las estadísticas de su cuenta que ya supera los 24,000 seguidores. La historia de Raúl es una de miles que hoy explican por qué TikTok ya no es solo una plataforma de entretenimiento. Desde su llegada a México, el comercio dentro de la app ha crecido de manera vertiginosa. En ocho meses, el volumen promedio de ventas diarias se multiplicó por 34, la oferta de productos aumentó 15 y los creadores con ventas activas crecieron 23 veces, acorde con datos de la compañía. La fórmula combina entretenimiento, autenticidad y deseo, ya que en un primer momento el usuario no entra a comprar, pero termina encontrando algo que quiere. Esa experiencia se conoce como comercio por descubrimiento. A diferencia de los marketplaces tradicionales, donde se busca un artículo específico, TikTok muestra productos que aparecen de forma orgánica entre los videos del feed . Ocho de cada 10 usuarios mexicanos aseguran que la plataforma les ayuda a conocer nuevas tendencias y más de la mitad busca más información sobre lo que ve. El algoritmo aprende los gustos del usuario y coloca frente a él aquello que probablemente le atraiga. De esa manera, una recomendación se convierte en una compra impulsiva y un video en una venta concreta. Otras plataformas han intentado replicar el modelo. Instagram lanzó su función Shops y las etiquetas de producto para cerrar la compra dentro del mismo feed , aunque la mayoría de sus ventas aún depende de la intención previa del usuario. TikTok apuesta por algo más emocional. Su ventaja está en que el proceso de compra se integra en la experiencia de entretenimiento, sin que el usuario sienta que está en una tienda. Ver un video se convierte en una visita casual a un aparador infinito: cortinas, tapetes, suplementos, maquillaje, ropa, accesorios… la lista es larga al igual que la ventana de oportunidad para marcas y tiendas. Waldo’s, una de las primeras en abrir su tienda dentro de TikTok Shop, aumentó sus ventas 159% mes a mes desde su llegada. Wilson multiplicó su valor bruto de mercancía en 4,000% después de implementar transmisiones en vivo. También hay casos individuales, como el de Meif Espinosa, que empezó con reseñas de belleza y hoy obtiene ingresos mayores a su salario fijo. En todos, el patrón que se repite es que la autenticidad vende más que la publicidad.
Detrás de este ecosistema hay una operación bien calculada. No cualquiera puede vender en TikTok Shop. Para hacerlo es necesario tener más de 2,000 seguidores y registrarse como afiliado, un proceso que incluye la verificación de identidad con documentos oficiales y RFC. Solo así la plataforma permite acceder al panel de productos disponibles para promoción. Una vez verificados, los creadores eligen los artículos que encajan con su perfil o el de su comunidad, piden muestras y los prueban antes de grabar. Cada video debe cumplir con lineamientos de contenido, claridad y autenticidad, a fin de garantizar que las recomendaciones no sean engañosas. Si el material es aprobado, se publica con un enlace directo de compra. Cuando alguien adquiere el producto desde ese video, el creador recibe una comisión que va del 10 al 15% del valor de venta. Todo sucede dentro de la aplicación, sin redirecciones ni pasos intermedios. “TikTok es muy estricto, hay filtros para todo. No cualquiera puede subir productos ni cualquier video se aprueba”, cuenta Raúl. En paralelo, hay marcas que necesitan apoyo para entender cómo moverse dentro del sistema. Ahí entra Viking Agency, una agencia mexicana reconocida como partner de TikTok Shop. Su fundador, Diego Díaz, fue convocado para ayudar a desarrollar el modelo de operación del programa de socios en el país. Desde entonces, su equipo, a través de la división de negocio VKNG SAGA, funciona como enlace entre la plataforma, los creadores y las empresas. La agencia diseña estrategias de contenido, coordina envíos de producto y conecta marcas con los perfiles adecuados para cada campaña. También capacita a los vendedores en dinámicas de venta en vivo, donde la interacción y la demostración en tiempo real son vitales. “El potencial apenas empieza a explorarse. Solo el 22% de las empresas mexicanas invierte en social commerce, un terreno todavía joven donde las primeras marcas en entrar tienen la ventaja de construir comunidad y confianza”, refiere Díaz. “Los resultados ya se notan; los lives más largos superan tasas de conversión del 30%. Aquí el objetivo no es vender más, es conectar mejor, pues la gente confía en quienes le hablan con honestidad”. Hoy, Raúl sigue grabando desde su sala. No tiene un estudio ni un equipo de producción. Coloca su celular sobre una base, ajusta la luz y habla frente a la cámara con naturalidad. Muestra los productos, da su opinión y deja el enlace al final. “No vendo por vender, recomiendo cosas que uso o que me parecen útiles. Si el video me gusta a mí, sé que también puede servirle a alguien más”.
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