El próximo gran influencer no tendrá seguidores.
No bailará, no enseñará su desayuno y probablemente nunca sabremos qué zapatillas lleva. No necesitará que le dediquemos ni los 3,75 segundos que, según el estudio de vídeo corto de Metricool de 2025, dura ya de media la visualización de un vídeo en TikTok —un 20 % menos que el año anterior—.
No competirá por detener nuestro dedo mientras hacemos scroll. Esperará, sencillamente, a que le hagamos una pregunta.
Algo tan cotidiano como: «¿Qué zapatillas me quedan bien con este look?».
Conviene decirlo pronto, para no ser malinterpretado: no creo que las redes sociales vayan a desaparecer, ni que los influencers dejen de importar. Instagram, TikTok y YouTube seguirán siendo máquinas extraordinarias de descubrimiento, deseo y visibilidad. Lo que empieza a terminar es otra cosa, más discreta y más profunda: su monopolio sobre una función concreta. La función de recomendar.
De seguir a preguntar
Pensemos en cómo funciona hoy un influencer. Publica «estas Adidas quedan increíbles con este pantalón», y esa recomendación es la misma para sus doscientos mil seguidores. Su fuerza no está en el consejo, que es general, sino en la relación: le siguen, les gusta su estilo, confían en él. Primero construyó una audiencia; después, sobre esa audiencia, ejerce la recomendación. El orden importa.
El asistente de inteligencia artificial introduce una lógica casi inversa. No necesita que nadie le siga durante meses. Espera la pregunta y, solo entonces, construye la respuesta. Y puede hacerlo teniendo en cuenta tu talla, tu presupuesto, dónde estás, las marcas que prefieres y si quieres comprar hoy en una tienda física o esperar tres días a un envío.
La respuesta deja de ser un consejo para doscientas mil personas y pasa a ser un consejo para una:
«Con ese look te encajan mejor estas; en tu talla las tienes en la tienda de la calle Real por unos cien euros, en Amazon por ochenta y en otro comercio por cuarenta. Si quieres, te enseño una alternativa parecida por menos de setenta».
Nada de esto es ciencia ficción. Google ya permite buscar y comparar productos mediante inteligencia artificial, iniciar búsquedas a partir de una imagen y combinar sus resultados con precios, disponibilidad e inventario local. También ha desarrollado sistemas para probar virtualmente ropa y calzado. Muchas de estas funciones están llegando antes a Estados Unidos que a España y todavía no resuelven siempre y perfectamente toda esa conversación. Pero las piezas ya están sobre la mesa.
Y el cambio altera la arquitectura de la influencia. El influencer necesitaba nuestra atención. La inteligencia artificial necesita nuestra pregunta. El primero construía una audiencia para luego recomendarle algo; la segunda puede construir una recomendación distinta para cada persona.
Hay una escena que resume todo esto mejor que cualquier explicación técnica. Veo a una influencer con unas zapatillas que me gustan. Antes habría pulsado su enlace de afiliado. Ahora hago una captura y pregunto: «¿Qué zapatillas son estas? ¿Me quedarían bien con lo que llevo? Búscame opciones parecidas y dime dónde están más baratas».
La influencer ha provocado el deseo —eso sigue siendo suyo y sigue teniendo valor—, pero ya no controla necesariamente lo que ocurre después. No ha desaparecido: ha retrocedido una posición.
Quién nos enseña el precio de cuarenta euros
Conviene no cambiar una ingenuidad por otra. Sería fácil imaginar que hemos sustituido el sistema superficial de los likes por una máquina objetiva que nos muestra, con honestidad, las mismas zapatillas a cien, a ochenta y a cuarenta euros. No existe el prescriptor neutral. Nunca existió.
La pregunta decisiva no es solo qué nos recomienda una inteligencia artificial, sino qué condiciona esa recomendación: qué información encuentra, qué fuentes utiliza, qué intereses comerciales existen alrededor de la respuesta y qué opciones quedan fuera.
Y aquí el mundo del arte tiene bastante que enseñarnos. Lleva siglos conviviendo con prescriptores —críticos, galeristas, marchantes, museos, casas de subastas— y ninguno fue completamente neutral: cada uno tenía sus intereses, sus afinidades o un canon que defender. Eso no invalidaba su criterio; simplemente obligaba a formular una pregunta que ahora vuelve con forma de algoritmo: ¿quién recomienda, y sobre qué construye su recomendación?
De la economía de la atención a la economía del consejo
Con unas zapatillas, la cuestión puede resolverse comparando precio, disponibilidad y características. Con una obra de arte, no.
Instagram puede enseñarme un cuadro y conseguir que me enamore de él. Eso seguirá ocurriendo. Pero después puedo preguntar: «Me interesa este tipo de pintura. Tengo una colección de arte gallego de la segunda mitad del siglo XX y quiero incorporar una pieza por debajo de seis mil euros. ¿Qué artistas debería estudiar?».
Ahí ya hemos salido de la economía de la atención. Entramos en la economía del consejo. Y para responder ya no basta con saber qué artista acumula más seguidores: empiezan a importar otras señales —trayectoria, exposiciones, bibliografía, mercado, contexto y fuentes— que los likes no pueden explicar.
Por eso el arte permite ver el cambio con especial claridad. Un artista puede haber construido durante cuarenta años una trayectoria extraordinaria que permanece dispersa entre catálogos, hemerotecas y archivos apenas digitalizados. Otro puede tener una presencia mucho más intensa en Internet. Cuando una inteligencia artificial intenta reconstruir ambas carreras, el más importante no tiene por qué ser el más comprensible.
El mundo del arte conoce bien el problema: lo que no se documenta acaba perdiendo contexto. Una obra sin procedencia, una exposición olvidada, una trayectoria reducida a cuatro referencias. La inteligencia artificial añade ahora una consecuencia nueva: aquello que no hemos sabido documentar también será más difícil de interpretar cuando le pidamos consejo a una máquina.
Y reaparece una distinción que las redes sociales consiguieron difuminar durante algunos años: visibilidad y autoridad no son lo mismo. Un artista puede tener cincuenta mil seguidores y una trayectoria escasamente documentada. Otro puede tener una audiencia mínima y décadas de exposiciones, publicaciones y obra institucional. Del primero sabemos que llama la atención. Del segundo podemos explicar por qué importa. Un like mide una reacción. No explica una trayectoria.
Las redes no mueren: pierden el monopolio
Instagram seguirá importando. Los influencers seguirán importando. También seguirán existiendo galeristas, críticos, museos y casas de subastas. La historia rara vez sustituye por completo un intermediario por otro; normalmente añade una capa nueva.
Y eso es lo que está ocurriendo. A todos los prescriptores anteriores acabamos de sumar uno que no necesita seguidores, al que no acudimos porque conozcamos su nombre ni porque llevemos años confiando en su criterio. Simplemente le hacemos una pregunta.
El influencer dice: «Mira esto». El asistente empieza a responder: «Para ti, elegiría esto». El primero genera deseo; el segundo empieza a organizar la decisión.
Durante años, marcas, artistas e instituciones compitieron por entrar en nuestro feed. Ahora empiezan también a competir por entrar en la respuesta. Pero en el arte no debería preocuparnos únicamente aparecer en ella.
Debería preocuparnos que la respuesta sea cierta. @mundiario