Llevo años recorriendo hoteles para contarlos en medios nacionales e internacionales, y si algo me ha enseñado este oficio es que el huésped no recuerda el folleto: recuerda la sensación. Por eso me llama la atención una paradoja que el sector todavía no termina de asumir. Esa sensación, que es el verdadero producto de un hotel, ya no se transmite solo de boca en boca. El viajero se la cuenta a una máquina.
Los datos no dejan margen. Según el informe Changing Traveller 2026 de SiteMinder, el 78% de los viajeros españoles está dispuesto a planificar sus viajes con inteligencia artificial, y entre la generación Z la cifra llega al 90%. A principios de octubre, el Tourism Innovation Summit de Sevilla dedica buena parte de su programa precisamente a este cambio. Y sin embargo, en muchos despachos de dirección la comunicación hotelera sigue funcionando como en 2005: una nota de prensa enviada a quinientos correos, un dossier en PDF y, a final de año, un informe de recortes con un valor publicitario equivalente que nadie sabe muy bien cómo se calcula.
Ese modelo está agotado. No porque los periodistas hayan dejado de importar —importan más que nunca—, sino porque ha cambiado quién lee lo que publican.
Cuando un viajero pregunta a un asistente de inteligencia artificial por un hotel con encanto en la costa cantábrica o por un alojamiento con buena cocina cerca de Madrid, la respuesta no sale de la nada. Sale de lo que la red dice de ese hotel: reportajes en medios con autoridad, reseñas, guías, entrevistas, menciones en newsletters especializadas. Los modelos de lenguaje no leen folletos; leen prensa. Y premian la coherencia: un hotel del que varios medios fiables cuentan la misma historia, con los mismos atributos, tiene muchas más opciones de aparecer recomendado que otro que solo habla de sí mismo en su propia web.
Dicho de otro modo: la comunicación para hoteles ha dejado de ser un escaparate y se ha convertido en infraestructura. Cada reportaje bien colocado es un ladrillo de reputación digital que trabaja las veinticuatro horas, tanto en los buscadores tradicionales como en los nuevos motores conversacionales.
Esto obliga a replantear tres cosas.
La primera, el mensaje. El periodista de viajes no necesita que le digan que las habitaciones son amplias y luminosas. Necesita una historia: el chef que recupera una receta familiar, la finca que produce el aceite del desayuno, el edificio histórico con un pasado que contar, el dato que explica una tendencia. Si una nota de prensa no tiene un ángulo que un editor pueda defender en la reunión de la mañana, no se publicará. Y lo que no se publica no existe ni para Google ni para ninguna inteligencia artificial.
La segunda, los canales. La prensa tradicional sigue siendo la gran fuente de autoridad, pero ya no es la única. Hay newsletters de viajes con miles de suscriptores fieles, podcasts gastronómicos que marcan tendencia y creadores que influyen más en una reserva que una página completa en papel. Una estrategia de comunicación hotelera moderna combina tres capas: medios de autoridad que aportan enlaces y credibilidad, nichos especializados que aportan público cualificado y contenido audiovisual que despierta el deseo.
La tercera, y la más incómoda, es la medición. Si un hotel invierte en relaciones públicas, debe preguntar qué tráfico ha llegado a su web desde esas publicaciones, cuántos enlaces de calidad ha ganado, en qué búsquedas aparece ahora y en cuáles no, y si su nombre surge cuando alguien pregunta a una inteligencia artificial por su destino. El valor publicitario equivalente es una cifra cómoda que no responde a ninguna de esas preguntas.
Nada de esto significa que la tecnología sustituya al oficio. Al contrario. Cuanto más automatizada está la búsqueda, más valor tiene lo que las máquinas no saben fabricar: la mirada de un periodista que ha dormido en el hotel, la entrevista con el propietario, la historia humana detrás de la marca. La inteligencia artificial resume; no descubre. Alguien tiene que haber contado antes la historia para que exista algo que resumir.
El sector hotelero español tiene materia prima de sobra. Pocos países reúnen tanta arquitectura con memoria, tanta cocina de producto y tanta hospitalidad de familia. Lo que falta, en muchos casos, es tratar la comunicación como lo que ya es: un activo que construye reputación, posicionamiento y, al final, reservas directas.
El hotel que no cuente bien su historia seguirá teniendo huéspedes, porque las plataformas de reserva se los llevarán a cambio de una comisión. Pero perderá algo mucho más valioso: el derecho a que alguien, humano o máquina, lo recomiende por su nombre. @mundiario
