Veinte años dentro de una sola marca, distintos países dirigidos en América Latina, una pandemia atravesada y una campaña global filmada en México con Dua Lipa como protagonista. La trayectoria de Thomas Zurita, BEO de Nespresso México, es en sí misma un mapa del crecimiento del café de especialidad en América Latina.

En esta entrevista, Zurita explica por qué el sistema Vertuo —lanzado hace apenas unos cuantos años— ya desplazó al Original Line como la cápsula más vendida en el país, qué dice eso sobre los hábitos de consumo del mexicano y cómo la marca que nunca compite por precio planea intensificar su presencia en los hogares y en cada momento del día.

También habla del relevo generacional en la imagen de la marca, de la curiosidad como filosofía de liderazgo y de por qué acompañar al caficultor en la finca es tan importante como el diseño de la máquina que termina en tu cocina.

Cuéntanos, ¿cómo ha sido tu trayectoria hasta llegar a este puesto?

- Este año voy a cumplir 20 años con la marca Nespresso. Ha sido una trayectoria muy interesante y, de verdad, ha pasado muy rápido; creo que he estado muy entretenido.

De hecho, nunca trabajé en otra empresa. Fui becario en Nestlé, ahí me quedé en el programa de trainees y construí toda mi carrera hasta ahora. Empecé en Brasil, donde tuve la oportunidad de iniciar en un negocio de helados que era una operación bastante compleja que Nestlé tenía en ese país.

Cuando comenzaron a abrir Nespresso en América Latina, buscaron talentos diversos, tanto externos como internos, para conformar sus equipos. En ese momento me invitaron a incorporarme a Nespresso. De hecho, creo que soy el último colaborador del equipo original con el que abrimos la operación en la región.

Después pasé a un equipo regional cuya oficina principal estaba en São Paulo; desde ahí trabajábamos con Argentina y México, abrimos Chile y también atendíamos Brasil. En ese momento, estos mercados ya contaban con sus equipos locales, pero nosotros nos encargábamos de brindarles soporte para desarrollar sus negocios.

Adicionalmente, yo realizaba evaluaciones de nuevos mercados con potencial de expansión. Cuando se determinó que esos mercados ya tenían suficiente solidez, se cerró nuestra oficina regional en São Paulo. Algunos compañeros fueron absorbidos por los mercados donde operaban, y yo tuve la oportunidad de ir a Suiza como Regional Commercial para la Zona Américas.

En esa etapa adquirí una visión de todo el continente, pero no pasaron muchos meses cuando me dijeron: “Vamos a abrir Colombia; si te interesa, la oportunidad es tuya.”

Con 35 años lo consideré un aprendizaje valioso: volver al mercado y poder construir algo desde cero, ya con la experiencia de lo que había ocurrido en Brasil, Argentina y Chile.

Es la misma posición que tengo hoy, pero en ese entonces en Colombia y en un mercado que no existía. Arrancamos y, hasta la fecha, es un modelo muy exitoso; parte fundamental del aprendizaje.

Después de casi seis años en Colombia, fuimos absorbiendo mercados como Panamá y República Dominicana, con lo que se conformó una pequeña región. Más adelante pasé a Chile, mercado en cuya apertura ya había participado. Estuve ahí cuatro años, incluyendo el periodo de pandemia, y tras esa etapa llegué a México, hace dos años y medio.

Con esta experiencia, ¿cómo entiendes las diferencias de mercado y de consumidor en la industria del café en distintos países?

- Colombia, por ejemplo, es un país cafetalero, por lo que tiene una cultura de consumo de café muy sólida; además, es un origen importante para las compras de Nespresso, lo que ha resultado muy enriquecedor.

Desde la perspectiva de los equipos y colaboradores, algo que uno aprende es a tomar lo mejor de cada país. No tengo experiencias negativas con ninguno de ellos; por el contrario, de todos guardo muy buenos recuerdos y aprendizajes.

Eso ha sido fundamental para mi desarrollo profesional, porque al mirar atrás uno dimensiona cuánto ha crecido. Muchas veces existe la tentación de saltar a posiciones más altas, pero lo más importante es llegar bien preparado, y eso solo se logra con experiencia.

Al llegar a México entendí que es un país con una cultura de consumo de café en tazas mucho más largas, lo que representa para mí una nueva oportunidad para productos como Vertuo.

Vertuo es el segundo sistema lanzado por Nespresso. Inicialmente existía el Original Line, con cápsulas más pequeñas y orientadas principalmente a expresos y lungos. Con el lanzamiento del sistema Vertuo pudimos penetrar culturas de taza larga que la cápsula original no alcanzaba a satisfacer.

¿La cultura de la taza larga es particular de México o también se da en otros lugares?

- Se presenta en América del Norte y en algunos países del norte de Europa, pero principalmente en Estados Unidos y Canadá, que fueron los primeros mercados donde se lanzó Vertuo, lo que nos permitió competir con una taza más cercana a los hábitos de consumo de esas regiones. México es muy similar en ese aspecto.

La aceptación del producto ha sido excelente. Desde que lanzamos la máquina Vertuo Pop, la más compacta de la línea, ha sido una grata sorpresa: hemos captado una tracción y una velocidad de crecimiento muy significativas, no solo para Nespresso, sino para todo el grupo.

La cápsula más vendida en México hoy es Vertuo. Imagínate: llevábamos 15 años con un sistema y en solo tres años el nuevo ya lo ha superado. Lo agradezco mucho, porque antes tenía que usar varias cápsulas para llenar mi taza. Eso nos habla de cuánto aprecia el café la gente.

¿En qué nivel estamos los mexicanos en consumo y producción de café? ¿Qué tan relevantes somos como mercado?

En términos de volumen de tazas, aún hay grandes oportunidades. El consumo está concentrado principalmente en la mañana o después del almuerzo.

Lo que estamos impulsando ahora es fomentar el consumo a lo largo de toda la rutina diaria, algo muy común en otros países, donde el café acompaña la mañana, la tarde e incluso la noche, ya sea en cócteles o mocktails.

La penetración en los hogares está presente. Ahora nos enfocamos en intensificar el consumo per cápita. Y Nespresso es una marca que se percibe como premium.

¿Cómo logra Nespresso diferenciarse de las otras opciones disponibles para el consumidor?

Nespresso nació de la obsesión por alcanzar la taza perfecta, independientemente de si quien la prepara es un barista experto o no.

Para lograrlo necesitas el mejor café posible. Compramos granos muy especiales, lo que nos lleva hasta las fincas: apoyamos, orientamos y acompañamos al caficultor para que siempre pueda entregarnos la máxima calidad que requerimos.

Ese es el principio fundamental. Después, en el sistema Nespresso el café y la máquina son inseparables, porque esta garantiza la extracción a la temperatura perfecta: en el caso de Vertuo, mediante la velocidad de centrifugado; en el del Original Line, mediante la presión.

Todo está diseñado para que el mejor café, encapsulado con precisión, alcance su máxima expresión. Incluso la forma de la cápsula tiene una razón de ser.

El carácter premium de Nespresso está directamente vinculado con la calidad del producto final. Esa consistencia, forjada en la obsesión por el café de origen, nos ha llevado muchas veces hasta el productor: acompañar al caficultor y orientarlo a lo largo de una cadena bastante extensa para garantizar que el grano llegue al nivel que el consumidor espera. Eso es lo que nos ha diferenciado.

Competimos por calidad, nunca por precio. Esa apuesta se complementa con nuestro diseño visual, los accesorios y las máquinas, que enriquecen la experiencia.

Pero la consistencia en taza es lo que definitivamente nos ha asegurado la posición relevante que ocupamos. De hecho, somos los líderes en café en porciones en el mercado.

¿Cuál es la estrategia de mercado para que la gente consuma café a través de su sistema? ¿Cómo funciona todo el ecosistema Nespresso?

Como mencionaba, la cápsula fue diseñada para funcionar de manera óptima con nuestras máquinas, en función de esa obsesión por la taza perfecta. Hoy tenemos muchas más variaciones de tazas, tamaños y equipos, pero estos últimos, independientemente del precio o nivel de sofisticación, producen siempre la misma extracción consistente.

La calidad del café está garantizada por el sistema cerrado. La decisión de vender a través de boutiques y e-commerce nació hace muchos años, principalmente porque queríamos conocer con precisión qué estaba consumiendo cada cliente y ser más específicos en la comunicación hacia él.

Con eso fuimos desarrollando nuestra base de clientes de manera consistente en todos los países, con una comunicación mucho más dirigida.

Hoy hablar de CRM (Customer Relationship Management) es algo cotidiano, pero en aquella época representaba una ventaja diferencial enorme. Nos permitió entender al consumidor, conocer sus preferencias y ofrecerle soluciones a la medida.

En estos 20 años en Nespresso, ¿qué decisiones consideras que fueron más relevantes para la marca en los diferentes países donde operaste?

El modelo global de Nespresso opera de la misma manera en todos los mercados desde el punto de vista del negocio, pero la realidad siempre es local.

Debemos respetar y entender la dinámica de cada lugar, y ver cómo el modelo oficial puede adaptarse con pequeños ajustes para participar de los hábitos de consumo locales.

No existe una fórmula universal. El nivel de madurez de los mercados varía, y con él la comunicación, los intereses del consumidor y la forma en que se consume el café.

Algo transversal a todos los mercados es la velocidad a la que están evolucionando, lo que nos obliga a ser más ágiles para conectar con los consumidores y más sensibles a lo que están buscando.

¿Cómo planean los próximos cinco o diez años en Nespresso para mantener el liderazgo en el sector?

Manteniendo una conexión muy cercana con el equipo, porque son ellos quienes te transmiten la información real. No me rodeo de personas que solo me digan lo que quiero escuchar.

Mi estilo es preguntar qué está ocurriendo de verdad y cómo vamos a encontrar la solución juntos, incorporando distintas perspectivas, porque yo no tengo todas las respuestas y estoy operando en un país que en muchos aspectos sigo descubriendo.

Tener un equipo sólido es una fortuna y escucharlos es mi obligación. Por eso tomamos las decisiones en conjunto. Otro elemento clave para mí es la curiosidad: desde que fui becario era muy curioso, preguntaba y no dejaba pasar ninguna oportunidad de aprender.

Además, estamos muy orgullosos de nuestra nueva campaña global, grabada en México el pasado diciembre, con Dua Lipa como protagonista y con la participación de George Clooney, que sigue siendo un referente muy importante para la marca.

Sumamos lo mejor de dos mundos: una audiencia sólida, construida durante años con George Clooney, y una nueva audiencia culturalmente diferente, que no es mejor ni peor, sino que viene a enriquecer lo que ya tenemos.

No queremos perder la base existente, que puede ser de nueva generación o transversal a varias generaciones. La ventaja de Dua Lipa es que es creativa, culturalmente ágil y muy transversal. Viene a complementar todo el trabajo realizado hasta ahora.

La campaña se grabó en sigilo, porque no podíamos revelar nada, pero estamos muy orgullosos: detrás de ella hay muchísimo talento mexicano, y ese es el talento que exportamos al mundo.

En paralelo, lanzamos la campaña Vertuo World, en la que ella navega por diferentes experiencias y explora el universo del café. Desde el punto de vista de la comunicación, es una campaña más veloz, más colorida y más acorde con los códigos visuales actuales.

Esto abre paso al lanzamiento de una nueva máquina: la primera del sistema Vertuo que recupera la palanca, icónica en el Original Line, pero ahora con calentador rápido, conectividad mejorada y una app desde la que puedes programar diversas funciones. Y, a diferencia de su predecesora, ha corregido muchas de sus desventajas.

George Clooney ha sido un personaje muy icónico para Nespresso. Ahora, con Dua Lipa, ¿buscan conectar con nuevas generaciones y acercarlas al mundo del café?

Si bien ese no es el objetivo principal, porque no hablamos necesariamente de diferencias generacionales sino culturales, sí hay algo relevante ahí: ¿cómo una persona que antes no se identificaba con la marca ahora siente que también puede ser para ella?

Nespresso percibe a nivel mundial que los cambios en los hábitos de las nuevas generaciones también impactan el consumo de café. Y estas generaciones están mucho más dispuestas a explorar. Ya no hay límites ni barreras de lo que es “tradicional”.

Hoy cada persona disfruta el café como le plazca, y podemos hablar de perfiles de sabor muy atrevidos, como nuestra edición limitada con lavanda y vainilla. Ha sido un éxito total en México y en el resto del mundo, y eso me da el termómetro de cuánto están dispuestos a probar cosas de las que antes ni hablábamos.