Durante años, la gran obsesión de empresas, medios y marcas fue conquistar Google. Aparecer el primero en una búsqueda suponía ganar miles de visitas, clientes y ventas. Pero ese escenario está cambiando a una velocidad inesperada. Ahora la verdadera competición ya no consiste únicamente en convencer al buscador, sino también a las inteligencias artificiales que responden directamente a las preguntas de millones de usuarios.

La transformación es profunda. En lugar de ofrecer una lista de enlaces, herramientas como ChatGPT o los resúmenes generados por Google sintetizan información procedente de multitud de fuentes y presentan una respuesta aparentemente definitiva. Esa comodidad, sin embargo, abre una puerta que hasta hace poco apenas existía: si alguien consigue influir en las fuentes que consultan esos modelos, también puede moldear sus respuestas.

Una investigación liderada por expertos de la Universidad de Cornell sostiene precisamente que esa manipulación resulta mucho más sencilla de lo que cabría imaginar. En determinados contextos bastan apenas una decena de palabras insertadas estratégicamente en internet para aumentar las probabilidades de que un chatbot reproduzca una determinada recomendación o destaque una marca frente a otra.

El hallazgo anticipa una nueva carrera tecnológica. Después del SEO —la optimización para motores de búsqueda— llega el llamado GEO (Generative Engine Optimization), un conjunto de técnicas destinadas no a convencer al algoritmo de Google, sino a los modelos de inteligencia artificial que generan respuestas.

La conversación de internet se convierte en el nuevo campo de batalla

Una de las principales conclusiones del estudio es que los sistemas de IA recurren con enorme frecuencia a contenidos creados por usuarios en plataformas como Reddit o Wikipedia. Esa dependencia convierte estos espacios en objetivos especialmente atractivos para quienes desean orientar las respuestas de los asistentes conversacionales.

Los investigadores explican que un comentario aparentemente inocente, integrado de forma natural en un hilo de discusión, puede acabar teniendo un impacto desproporcionado. Si la IA interpreta ese contenido como una fuente relevante, existe la posibilidad de que termine incorporándolo a futuras respuestas dirigidas a miles o millones de personas.

Según el profesor Vitaly Shmatikov, coautor de la investigación, ya existen señales de que departamentos de marketing y especialistas en posicionamiento están experimentando con este tipo de estrategias. El fenómeno recuerda al nacimiento del SEO hace dos décadas, aunque ahora el objetivo ya no es escalar posiciones en una página de resultados, sino influir directamente en el texto que escribe la inteligencia artificial.

Del enlace a la simple mención

Durante años, conseguir que otras páginas enlazaran un sitio web era uno de los factores más valiosos para mejorar el posicionamiento en buscadores. La llegada de la IA está alterando esa lógica.

Especialistas como Juan González Villa sostienen que las menciones adquieren ahora un valor creciente incluso cuando no incluyen ningún enlace. Si una marca aparece repetidamente asociada a una determinada categoría, los modelos generativos pueden acabar interpretándola como una referencia destacada.

Eso significa que blogs, foros, redes sociales o cualquier espacio donde los usuarios intercambian opiniones pasan a formar parte de una estrategia mucho más amplia. Ya no basta con optimizar la propia página web; también importa todo lo que se dice fuera de ella.

La IA no solo lee artículos

Otro cambio relevante es la amplitud de las fuentes que utilizan estos sistemas. Los modelos pueden extraer información de vídeos, publicaciones en distintos idiomas o páginas con poca relevancia para los buscadores tradicionales.

El investigador Tingwei Zhang, también integrante del equipo de Cornell, advierte de que muchos grandes modelos no siempre distinguen con suficiente claridad entre una fuente oficial y una simple opinión publicada por un usuario. Aunque cada empresa aplica criterios propios para seleccionar información, el estudio demuestra que los contenidos generados por particulares conservan un peso considerable.

Esa circunstancia explica por qué incluso pequeños cambios repartidos por diferentes rincones de internet pueden terminar afectando al conocimiento que manejan los asistentes conversacionales.

Una nueva industria alrededor de la inteligencia artificial

El auge del GEO está impulsando un mercado completamente nuevo. Consultores y agencias comienzan a ofrecer estrategias específicas para aumentar la presencia de empresas dentro de las respuestas generadas por IA.

Entre las tácticas más utilizadas figura la publicación masiva de artículos comparativos elaborados con ayuda de inteligencia artificial, donde una determinada empresa aparece sistemáticamente en primer lugar. Aunque Google lleva años penalizando prácticas similares en su buscador, todavía existe incertidumbre sobre cómo evolucionarán los mecanismos de defensa de los modelos generativos.

Al mismo tiempo, algunos expertos consideran que el uso responsable de la IA también puede elevar la calidad de los contenidos cuando existe supervisión humana y un trabajo de verificación riguroso.

Ya no existe una única respuesta

A diferencia de los buscadores clásicos, los chatbots no ofrecen siempre exactamente el mismo resultado ante una misma pregunta. Sus respuestas incorporan un componente probabilístico que hace variar tanto las recomendaciones como el orden en que aparecen.

Eso implica que ninguna empresa puede aspirar a ocupar de forma permanente el equivalente al antiguo "primer puesto" de Google. En lugar de competir por una posición fija, ahora se compite por aumentar las probabilidades de ser citado por la inteligencia artificial.

Precisamente esa incertidumbre convierte el GEO en un terreno mucho más complejo y difícil de medir que el SEO tradicional.

La expansión de estas técnicas plantea una cuestión de fondo: hasta qué punto podrán los sistemas de inteligencia artificial distinguir entre información auténticamente útil y contenidos creados únicamente para manipular sus respuestas. @mundiario