El Grupo Xcaret argumenta a favor del uso de identidades mayas como marca comercial
Originalmente publicado en Global Voices en Español
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Este artículo forma parte de Undertones, el boletín informativo y columna del Observatorio de Medios Cívicos de Global Voices. Suscríbete a Undertones (en inglés). Esta publicación surge a partir de las conversaciones mantenidas con hablantes de lenguas mayenses de Rising Voices durante el desarrollo del Taller de Narrativas del Observatorio de Medios Cívicos.
Las identidades y símbolos de las comunidades mayas en México son continuamente referenciados por el gobierno y el sector privado en la promoción del turismo del país. La Riviera Maya, el corredor turístico administrado por el gobierno de Quintana Roo en la península de Yucatán, es quizás el referente más conocido. Los yacimientos arqueológicos mayas ubicados en la región son uno de los atractivos clave que la industria del turismo, tanto nacional como internacional, destaca al promocionar sus servicios.
El Tren Maya, la línea ferroviaria que conecta el sureste de México, inaugurada por el expresidente Andrés López Obrador (Movimiento de Regeneración Nacional – MORENA) en diciembre de 2023 con el estreno de sus primeros tramos y aún por culminar, es un proyecto insigne, publicitado como un esfuerzo que “enaltece el resurgimiento de la gran nación maya”, que adentra a visitantes en el corazón del sureste mexicano. Conectando los estados de Chiapas, Tabasco, Campeche, Yucatán y Quintana Roo, el tren, según su página web oficial, tiene un acabado inspirado en la cultura maya, “en los colores y texturas del arte regional.”
La Travesía Sagrada, un evento anual organizado y celebrado por el consorcio turístico Grupo Xcaret, que en 2025 fue promovido por la Secretaría de Turismo de Quintana Roo como una “experiencia única que revive el antiguo ritual maya al cruzar el mar Caribe en canoas, en honor a la diosa Ixchel”, es otro ejemplo de esas referencias a los símbolos e identidades al promocionar servicios turísticos.
Narrativa: La cultura maya es una herramienta de marketing; es una marca comercial
En marzo de 2024, el Grupo Xcaret compartió un comunicado en el que informaba sobre una reunión con el Gran Consejo Maya de Quintana Roo, en la que ambas partes abordaban el “uso, protección y desarrollo del patrimonio cultural maya” en el marco de la Ley Federal de Protección del Patrimonio Cultural de los Pueblos y Comunidades Indígenas y Afromexicanas. Los acuerdos compartidos en el documento incluyen:
“… Grupo Xcaret seguirá propiciando espacios adecuados para que los portadores (herederos y transmisores de tradiciones, conocimiento y patrimonio vivo) compartan con dignidad las manifestaciones de su cultura con visión de prosperidad y valor compartido. Ello siempre con absoluto apego a la ética y su autodeterminación y mediante consentimiento previo, libre e informado de acuerdo con sus usos y costumbres, dándole crédito a los portadores y retribuyendo con una compensación justa acordada por ambas partes.”
“…Grupo Xcaret, apoyará proyectos de investigación, preservación, protección, visibilización, valorización, revitalización, difusión y transmisión del Patrimonio Vivo que los Centros Ceremoniales decidan compartir siendo, de forma enunciativa pero no limitativa, la música de mayapaax, la formación de rezadores, ceremonias tradicionales, fiestas patronales y la transmisión de medicina tradicional. Ello respetando la autodeterminación de cada Centro Ceremonial.”
El convenio reconoce “falta de instrumentación” de las normas transitorias de la Ley Federal de Protección del Patrimonio Cultural de los Pueblos y Comunidades Indígenas y Afromexicanas, al tiempo que busca obtener consentimiento para que el Grupo Xcaret pueda continuar haciendo uso de los símbolos e identidades mayas en sus distintas instalaciones, incluida el Parque Xcaret, un recinto temático que ofrece espectáculos como la Travesía Sagrada.
Con este acuerdo, que, según reportes, supuso una compensación de 15 millones de pesos mexicanos, el Grupo Xcaret, junto al Gran Consejo Maya de Quintana Roo, comparte una narrativa que otorga valor comercial a los símbolos e identidades mayas, convirtiéndolos, en su relato, en un elemento transaccional.
El Grupo Xcaret, durante más de 30 años, de acuerdo con lo mencionado en el documento de 2024, ha hecho uso de los símbolos e identidades mayas en sus estrategias comerciales, afirmando implícitamente que dichos símbolos e identidades constituyen una marca comercial.
Captura de pantalla de un post en Instagram de Xcaret Park. Uso legítimo.
El contexto en el que esta narrativa se comparte
El acuerdo entre el Grupo Xcaret y el Gran Consejo Maya de Quintana Roo surge luego de que este último denunciara en 2022 ante el Instituto Nacional del Derecho de Autor (Indautor) al consorcio turístico por apropiación del patrimonio cultural maya. El caso fue elevado a la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN), organismo que, luego de una impugnación en la que se hizo referencia al acuerdo de 2024 entre las partes, resolvió en marzo de 2026 que el Grupo Xcaret debía retirar los contenidos publicitarios que utilizaban elementos del patrimonio cultural maya. De acuerdo con el comunicado de prensa de la SCJN, “el patrimonio cultural material e inmaterial pertenece colectivamente a los pueblos y comunidades indígenas, por lo que su protección es un asunto de orden público e interés social”.
En abril de 2026, el Gran Consejo Maya de Quintana Roo expresó su descontento con el fallo de la SCJN y acusó a la corte de negarles audiencia para defender las acciones del Grupo Xcaret, y reivindicó el acuerdo sostenido en 2024.
El Gran Consejo Maya de Quintana Roo es un órgano de representación indígena creado por el Estado de Quintana Roo en 1998 y que, según la publicación de Hilda Landrove Torres en la revista digital Maya América, ha estado rodeado de conflictos y presiones políticas. La creación de esta institución se produce durante el gobierno de Mario Ernesto Villanueva Madrid (en ese momento miembro del Partido Revolucionario Institucional-PRI), quien tuvo entre las prioridades de su mandato el desarrollo turístico de la Riviera Maya. Críticos de la gubernatura de Villanueva Madrid argumentan que el político armó sindicatos a conveniencia, entre ellos el Gran Consejo Maya de Quintana Roo, para asegurar el crecimiento de la industria turística en la entidad. Villanueva Madrid culminó su mandato en 1999 y fue encarcelado años más tarde por presuntos vínculos con el narcotráfico, cargos que él sostiene son el resultado de su resistencia a apoyar los negocios de la familia del expresidente Ernesto Zedillo (también vinculado al PRI) en la Riviera Maya.
El carácter de representación legal del Gran Consejo Maya de Quintana Roo fue promovido en 2016 por el entonces gobernador electo en representación del Partido de la Revolución Democrática (PRD), Carlos Joaquín González (actual embajador de México en Canadá). Para los impulsores del órgano, la legitimidad del Consejo proviene de sus integrantes, los generales y sacerdotes mayas que representan a cada uno de los Cinco Centros Ceremoniales ubicados en el Estado de Quintana Roo. El Consejo es actualmente liderado por Simón Caamal Coh, quien en abril de 2026 negó haber recibido 15 millones de pesos mexicanos como parte del acuerdo con el Grupo Xcaret hecho público en marzo de 2024.
El Instituto Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas (INPI) reconoce a un grupo distinto de representantes de la comunidad maya en Quintana Roo, quienes han manifestado su desacuerdo con las acciones del Gran Consejo Maya de Quintana Roo y solicitan una auditoría sobre los 15 millones de pesos mexicanos que presuntamente otorgó el Grupo Xcaret.
En la actualidad, las comunidades mayas se encuentran asentadas en una extensa área geográfica que comprende Guatemala, Belice, el occidente de El Salvador y Honduras, así como los estados mexicanos de Chiapas, Tabasco, Campeche, Yucatán y Quintana Roo. Dado su carácter de región cultural, este territorio trasciende las fronteras nacionales y estatales, por lo que no puede definirse exclusivamente a partir de ellas. Cada pueblo maya tiene su propia lengua, cosmovisión y tradiciones.
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