Por qué las marcas globales están mexicanizando sus productos para conquistar al consumidor

El Economista 17 Jul, 2026 09:05

Por qué las marcas globales están mexicanizando sus productos para conquistar al consumidor

Una dona puede ser reconocida en decenas de países, pero para conquistar México necesita algo más que azúcar, glaseado y una buena fotografía. En un mercado acostumbrado a mezclar, enchilar, chopear y transformar cualquier alimento, las grandes compañías internacionales han descubierto que su nombre no siempre es suficiente: también necesitan un sabor que el consumidor reconozca como propio.

La estrategia quedó nuevamente sobre la mesa con la alianza entre Krispy Kreme y Marinela. La cadena estadounidense convirtió al Gansito, los Choco Roles y los Pingüinos en una colección de donas que estará disponible por tiempo limitado entre julio y agosto de 2026. No se trata únicamente de colocar un pastelito sobre una masa glaseada, sino de juntar dos maneras de entender el antojo: la suavidad de una dona internacional con los rellenos, coberturas y decoraciones que han acompañado durante décadas a las familias mexicanas.

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La comida entra por los ojos, pero permanece en la memoria por el paladar. Ahí se encuentra el verdadero valor de estas colaboraciones. El consumidor observa una dona cubierta de chocolate, identifica la línea blanca de un Pingüino o la mermelada de fresa de un Gansito y, antes de probarla, ya sabe a qué momento de su vida quiere regresar.

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Donas y gansitoCortesía

El sabor también construye pertenencia

David Oropeza, director creativo con experiencia en distintas agencias de publicidad, explica que incluso las marcas con reconocimiento mundial necesitan desarrollar ganchos emocionales para afianzarse dentro de un público local. Una compañía puede tener presencia, inversión y notoriedad, pero requiere códigos cercanos que le permitan pasar de ser conocida a sentirse parte de la vida cotidiana.

En alimentos, esos códigos son particularmente poderosos porque no se limitan a una imagen o una frase publicitaria. Se pueden oler, tocar y comer. Una campaña puede olvidarse después de algunas semanas; el sabor de un pastelito de la infancia, una galleta sumergida en leche o una fruta con limón, sal y chile puede permanecer durante décadas.

Eso ocurrió también con Oreo y Santa Clara. La marca internacional de galletas tomó uno de los rituales más extendidos en los hogares mexicanos —el “chopeo”— y lo convirtió en una colaboración comercial con una leche creada especialmente para acompañar sus galletas. La campaña no intentó inventar una nueva forma de consumo: observó una costumbre que ya existía en las mesas mexicanas y la transformó en producto.

Oreo incluso llevó esa relación entre leche y galleta a la campaña “Las Vacas Oreo”, inspirada en ejemplares de la raza Belted Galloway, cuyo pelaje negro con una franja blanca recuerda visualmente al producto. La estrategia llegó al punto de venta mediante botellas especiales elaboradas con una compañía lechera local, uniendo la narrativa publicitaria con algo que el consumidor podía llevar a casa.

Del reconocimiento al antojo

McDonald’s siguió una ruta similar al asociarse con Tajín durante la temporada mundialista de 2026. La cadena incorporó el condimento mexicano a hamburguesas y productos especiales, entre ellos la McMéxico, buscando que una receta global adquiriera el perfil ácido, salado y picoso que identifica a buena parte del consumo nacional. Fue la primera colaboración de este tipo entre ambas marcas en México.

Tajín aporta algo que McDonald’s no podría construir únicamente con publicidad: la asociación inmediata con el chile, el limón, la fruta, las botanas y una forma muy mexicana de intervenir la comida. Aunque la cadena ya es conocida en el país, el condimento le permite ingresar temporalmente a otro territorio emocional y gustativo.

La misma necesidad explica por qué Burger King ofrece en México hamburguesas como la Mexa Guacamole y la Mexa Toreada, elaboradas con ingredientes y referencias locales. En estos casos no siempre existe una alianza entre dos empresas, pero sí el mismo principio: acercar una plataforma internacional al gusto mexicano mediante guacamole, jalapeño, cebolla, queso y picante.

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Tajín el picante de MéxicoCortesía

PepsiCo también ha recurrido a la cultura del enchilamiento para fortalecer su conexión local. A través de Flamin’ Hot lanzó "Salvemos el Picante", una campaña que reconoció a más de 20 taquerías por conservar salsas realmente intensas. La marca no se limitó a vender botanas; buscó colocarse dentro de una conversación gastronómica profundamente mexicana: qué tanto debe picar una buena salsa.

La nostalgia se sirve por tiempo limitado

Estas colaboraciones suelen tener una característica en común: desaparecen pronto. La edición limitada genera urgencia, alimenta la conversación digital y convierte el lanzamiento en una experiencia que debe probarse antes de que termine. El consumidor no solo compra por hambre; también lo hace para participar, comparar, fotografiar y decir que estuvo ahí.

Para Oropeza, el atractivo se encuentra precisamente en la suma de significados. Una marca internacional presta su alcance y capacidad de innovación, mientras la empresa mexicana aporta familiaridad, historia y pertenencia. Juntas reducen la distancia entre lo global y lo cotidiano.

Sin embargo, el éxito no está garantizado únicamente por colocar dos logotipos en un empaque. La combinación debe funcionar en el plato. Una dona inspirada en Gansito necesita recordar al chocolate, la crema y la fresa; una hamburguesa con Tajín debe conservar el equilibrio entre acidez, picante y grasa; una leche pensada para Oreo debe mejorar el ritual de sumergir la galleta y no quedarse solamente como una ocurrencia publicitaria.

Ahí está la diferencia entre una alianza que genera curiosidad durante unos días y una que consigue vender más. En gastronomía, la publicidad puede conseguir la primera mordida, pero el sabor decide si habrá una segunda.

Las marcas globales lo saben: México no es solamente un mercado al cual llegar. Es una cocina que obliga a adaptarse, mezclarse y encontrar un punto de encuentro con la memoria. Porque incluso los nombres más famosos del mundo necesitan, en algún momento, ponerle chile, chocolate, leche o nostalgia a su estrategia.

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