Durante años, la industria del tabaco convirtió las cajetillas en auténticos escaparates. Colores llamativos, diseños reconocibles y marcas asociadas a estilos de vida formaban parte de una estrategia para hacer deseable un producto que provoca millones de muertes cada año. Frente a esa poderosa maquinaria de comunicación nació una idea aparentemente sencilla: eliminar la identidad comercial de los paquetes y convertirlos en un soporte casi exclusivamente sanitario. El resultado fue el llamado empaquetado genérico o neutro, una medida que situó a Australia en 2012 en la vanguardia mundial de la lucha contra el tabaquismo.
La imagen más conocida de aquella estrategia es el Pantone 448 C, una tonalidad entre marrón, verde apagado y gris que una investigación encargada por el Gobierno australiano identificó como uno de los colores menos atractivos para los consumidores. Su objetivo no era crear una estética concreta, sino todo lo contrario: despojar al tabaco de cualquier elemento asociado al deseo o al prestigio. El tono terminó popularizándose como “el color más feo del mundo”, aunque detrás de esa etiqueta había una decisión de salud pública cuidadosamente diseñada.
El cambio generó desde el principio una batalla entre gobiernos y compañías tabaqueras. Las empresas consideraron que la eliminación de sus logotipos y diseños suponía una amenaza directa a su propiedad intelectual y llegaron a reclamar compensaciones millonarias en distintos países. Sin embargo, una veintena de Estados han mantenido la medida, entre ellos Reino Unido, Francia, Irlanda, Canadá, Bélgica, Dinamarca, Países Bajos y Uruguay, sin que ninguno haya decidido volver al modelo tradicional de cajetillas.
Una medida pensada para frenar el inicio del consumo
El caso australiano se convirtió en el principal laboratorio internacional. Una evaluación realizada por su Ministerio de Salud en 2016 concluyó que, durante los tres primeros años tras la implantación del empaquetado genérico, la prevalencia del tabaquismo disminuyó de forma significativa respecto al escenario previsto sin la reforma. El cálculo estimó que alrededor de 108.000 personas dejaron de fumar o no llegaron a incorporarse al consumo como consecuencia de la medida.
Los expertos recuerdan que el impacto de estas políticas no siempre es inmediato. El investigador Armando Peruga, de la Unidad de Tabaco del Instituto Catalán de Oncología (ICO) y antiguo responsable de la Iniciativa para liberarse del Tabaco de la Organización Mundial de la Salud (OMS), explica que el objetivo principal del empaquetado neutro no era provocar un abandono masivo instantáneo, sino reducir la capacidad del producto para atraer a nuevos fumadores.
Esta perspectiva resulta especialmente relevante entre adolescentes. La primera relación con el tabaco suele estar vinculada a factores sociales, culturales y de percepción del riesgo. Al eliminar los elementos de marca, los envases pierden parte de su capacidad para transmitir una imagen de modernidad, independencia o pertenencia a un grupo.
Una revisión de la Colaboración Cochrane, que analizó 51 estudios con cerca de 800.000 participantes, concluyó que existía una evidencia sólida de que el empaquetado estandarizado reduce el atractivo visual del tabaco y disminuye la percepción errónea de que algunos cigarrillos pueden ser menos dañinos que otros.
España afronta ahora el debate pendiente
El empaquetado genérico ha vuelto al primer plano en España después de quedar fuera de la nueva ley del tabaco aprobada por el Consejo de Ministros. La medida, según señala El País, contaba con el respaldo del Ministerio de Sanidad, dirigido por Mónica García, pero encontró resistencias en el área económica del Gobierno, vinculada al Ministerio de Hacienda y al Comisionado para el Mercado de Tabacos, organismo encargado de la regulación comercial del sector.
La ausencia de acuerdo interno se produce en un momento en el que las tabaqueras habían advertido de posibles reclamaciones económicas si la reforma salía adelante. La decisión abre además un escenario incierto en el Congreso, donde la futura tramitación de la norma dependerá de apoyos parlamentarios que todavía no están garantizados.
Uno de los argumentos más repetidos por la industria es que las cajetillas neutras podrían impulsar el mercado ilegal. Sin embargo, los estudios realizados en países donde la medida ya está implantada no han encontrado pruebas de un aumento del contrabando. Según Armando Peruga, esta es precisamente una de las consecuencias “no deseadas” más investigadas y la evidencia disponible no confirma las previsiones de las compañías.
Tampoco se han demostrado los grandes impactos económicos anunciados por la industria. Los expertos señalan que los análisis empresariales suelen concentrarse en las pérdidas de determinados sectores vinculados al tabaco, pero no tienen en cuenta que el dinero que deja de gastarse en cigarrillos puede dirigirse hacia otros ámbitos de consumo capaces de generar actividad económica.
El debate sobre el empaquetado genérico refleja, en el fondo, una pugna más amplia sobre los límites de la publicidad y la protección de la salud pública. Para sus defensores, el tabaco no puede competir en igualdad de condiciones cuando detrás existe una industria con décadas de experiencia en construir identidades alrededor de un producto perjudicial. Para sus detractores, la medida supone una intervención excesiva sobre un mercado legal.
Una década después de que Australia eligiera aquel controvertido tono Pantone 448 C, la pregunta ya no es solo si una cajetilla sin marca resulta menos atractiva. La cuestión es si retirar al tabaco una parte de su poder simbólico puede cambiar comportamientos y evitar que las próximas generaciones comiencen a fumar. Las evidencias acumuladas apuntan a que ese discreto color marrón puede haber tenido un impacto mucho mayor del que sugería su apariencia. @mundiario