Hay productos de belleza que se compran porque funcionan y otros que, antes incluso de probarlos, ya se han convertido en objeto de deseo. Rhode pertenece claramente a la segunda categoría, aunque sus responsables y los expertos que han analizado sus fórmulas defienden que detrás del fenómeno también existe un trabajo cosmético sólido.
La firma creada por Hailey Bieber desembarca este miércoles en España a través de Sephora, dentro de su expansión simultánea por 19 países europeos. Hasta ahora, para conseguir sus productos había que recurrir a la compra internacional o esperar a viajar a Estados Unidos. La llegada a las tiendas españolas pone fin a esa especie de exclusividad accidental y permite comprobar de cerca si el fenómeno de la empresa está a la altura de su fama.
Y la expectación no es precisamente pequeña. En apenas unos años, la marca pasó de ser el proyecto cosmético de una modelo famosa a convertirse en una compañía adquirida por e.l.f. Beauty por 1.000 millones de dólares en 2025, mientras Bieber continúa vinculada a la firma como directora creativa.
Todo empezó con una piel que parecía un dónut
El origen de Rhode tiene algo de historia perfecta para las redes sociales. En 2021, Hailey Bieber publicó un vídeo en TikTok mostrando su rutina facial y popularizó la expresión ‘glazed donut skin’, una piel tan hidratada, luminosa y jugosa que recordaba a la superficie brillante de un dónut recién glaseado. Aquella imagen terminó convirtiéndose en una de las grandes obsesiones estéticas de la belleza digital.
Un año después, Bieber convirtió aquella tendencia en negocio y lanzó Rhode. La propuesta era sencilla: pocos productos, una estética muy reconocible y una rutina de belleza aparentemente fácil de reproducir.
La estrategia funcionó. Su marca no necesitó llenar los estantes con decenas de productos para llamar la atención. Al contrario: su catálogo reducido, los lanzamientos muy esperados y una imagen perfectamente reconocible ayudaron a construir la sensación de que cada nuevo producto era algo que había que conseguir antes de que desapareciera.
El truco está en vender mucho más que una crema
El éxito de la empresa resulta especialmente interesante porque la marca no parece vender únicamente cosméticos. Su universo visual está pensado para que el producto sea reconocible incluso antes de leer el nombre. Los envases, las campañas, las fotografías y hasta algunos accesorios han conseguido convertirse en parte del fenómeno.
Un ejemplo fue la famosa funda para el móvil con un espacio para llevar el labial, que se convirtió en uno de los objetos más fotografiados de la firma. El producto dejó de ser simplemente un cosmético para convertirse también en un accesorio que identificaba a quien lo llevaba.
A ello se suma una estrategia de lanzamientos que juega con la expectación. Ediciones limitadas, novedades puntuales y productos que se convierten rápidamente en virales generan una sensación de urgencia: si lo quieres, mejor no esperar demasiado. El resultado es una fórmula muy contemporánea: primero aparece el deseo en TikTok o Instagram y después llega la compra.
Hailey Bieber, el ingrediente que no aparece en el INCI
Hay otro elemento imposible de separar de Rhode: Hailey Bieber. La modelo no funciona únicamente como rostro de la compañía. Su propia imagen está integrada en la identidad de la marca. La rutina de belleza que muestra, su maquillaje, sus uñas, su ropa e incluso determinadas tendencias estéticas terminan alimentando el universo Rhode.
La clave está en que la comunicación no se presenta necesariamente como una publicidad tradicional. La sensación buscada es más cercana a descubrir el producto que utiliza una amiga especialmente experta en belleza.
Y ahí aparece una de las grandes paradojas de la marca: la imagen es aspiracional, pero el producto intenta parecer alcanzable. Los precios, que rondan aproximadamente entre los 23 y los 60 euros dependiendo del producto, permiten que el consumidor pueda comprar al menos una pequeña parte de ese universo sin tener que asumir el coste de una rutina de lujo completa.
¿Y los productos realmente merecen la fama?
Aquí llega la parte que interesa a quienes todavía no han caído en la fiebre: ¿hay algo detrás del fenómeno viral? Uno de los productos más representativos es Glazing Milk, una esencia hidratante cuya textura y acabado han sido ampliamente imitados por otras marcas.
Su fórmula no se basa necesariamente en ingredientes revolucionarios. De hecho, una de las expertas consultadas destaca precisamente que su interés está en cómo se combinan los componentes para conseguir una textura ligera, estable y agradable sobre la piel.
Eso permite entender una cuestión importante: un cosmético no triunfa únicamente por incluir un ingrediente de moda. La textura, la facilidad de aplicación, la sensación al extenderlo, cómo se comporta debajo del maquillaje y hasta el envase forman parte de la experiencia. Y esa experiencia puede ser determinante para que alguien vuelva a comprarlo.
Entre los productos que más atención han generado también están Peptide Glazing Fluid, Barrier Butter y sus productos de maquillaje híbrido, que buscan combinar cuidado de la piel y color en una misma rutina.
España podrá comprobar ahora si el fenómeno resiste fuera de TikTok
La llegada a España supone una prueba especialmente interesante. Hasta ahora, buena parte de su atractivo se había construido desde la distancia: vídeos, fotografías, influencers, lanzamientos limitados y productos que aparecían constantemente en redes sociales.
Ahora el consumidor español podrá entrar en Sephora, coger un producto, mirar su textura y decidir si realmente quiere llevárselo a casa. La marca llega además con una identidad ya perfectamente construida y con una expansión internacional en marcha. La compañía ha llevado su universo a distintos mercados mediante tiendas, activaciones y experiencias físicas, convirtiendo sus lanzamientos en acontecimientos que van mucho más allá de colocar cosméticos en una estantería.
La gran pregunta, por tanto, no es únicamente si las cremas de Hailey Bieber funcionan. Es si una tendencia nacida de un vídeo de TikTok puede convertirse en una rutina de belleza duradera.
Por ahora, Rhode ha demostrado que sabe hacer algo especialmente difícil en la industria cosmética: conseguir que millones de personas quieran probar un producto antes incluso de haberlo tocado. Y cuando una marca consigue que una crema parezca tan apetecible como un dónut glaseado, quizá el marketing ya haya hecho buena parte del trabajo. @mundiario
